市场增长惊人
2010年，这两个子行业的规模都未超过100亿。但如今，功能饮料市场已经膨胀至几百亿规模，增长速度之迅猛让人咋舌。以红牛、东鹏特饮为例，它们仅用几年时间就在市场上占据了不小的份额。这背后，既有体育行业的繁荣，也有市场培育的成果和持续注入的新鲜元素。
这种增长势头吸引了众多企业争相进入该行业，导致市场竞争变得更加激烈。众多新品牌接连出现，它们都希望在这片快速扩张的市场中分得一份利益，使得整个功能饮料市场呈现出一片热闹的景象。
新品不断涌现
2017年，新推出的功能饮料种类繁多，多达二十余种。前央视足球评论员，如今担任百淬饮料中国总代理的郭志浩，公布了这一信息。市场上涌现了众多新品，为消费者提供了更多选择。其中，那些拥有独特口味或新颖配方的饮品，吸引了众多消费者前来尝试。
新产品的频繁上市使得市场竞争愈发激烈。为了吸引顾客，各品牌在包装和宣传上投入了大量精力，力求在众多新品中独树一帜。然而，这也让消费者感到困扰，面对琳琅满目的选择，更难以找到真正适合自己的产品。
巨头势力变迁
过去十多年里，我国功能饮料领域引入了达能集团、大冢制药、百事可乐等外资品牌，这些品牌长期占据着市场的主导地位。健力宝一度风光无限，尽管后来被统一集团收购，但现在它更多地以怀旧的形象出现在人们面前。
健力宝重返市场，却察觉到口味和品牌营销与往昔迥异。曾主导市场的健力宝，在新环境下遭遇不少难题，亟需探索一条适合自身的发展路径。
消费者认知模糊
生态圈的研究表明，仅有四分之一的人能准确地区分能量饮料和运动饮料。超过四成的人能区分，但判断并不精确。有24%的人对两者有些了解，而还有8%的人则完全无法区分。在这种不清晰的认知背景下，大约有八成的消费者在购买饮料时，首要考虑的是口感。
因此，对于功能饮料品牌而言，饮料的口感即配方极为关键。消费者更倾向于追求即时口感，对饮料的功能与成分了解不多。这无疑给品牌商带来了如何在口感与功能之间取得平衡的挑战。
销售渠道多样
线下超市在饮料品牌方面拥有较大影响力，尽管运动场景的销售规模尚不及超市，但它在某些运动项目中对于提升产品销量起到了积极作用。比如在冰球、羽毛球等运动中，功能饮料品牌曝光度高，有助于推动销售增长。
运动场景既是销售的重要途径，又是品牌推广的手段。在这些地方，主打特定运动的功能饮料能直接接触到目标消费者，从而减少品牌推广的开支。这对新品牌的成长带来了有利条件。
锁定核心人群
功能饮料市场主要依靠“泛运动人群”来支撑。调查发现，消费者购买频率较高的品牌中，运动饮料占据了多数。在这些品牌中，红牛是唯一一款能量饮料，而国产能量饮料如东鹏特饮和乐虎，其市场份额在5%到6%之间。另外，有超过三成的人表示未曾尝试过宝矿力水特。
这显示了功能饮料品牌有必要更精准地吸引“广泛运动群体”。品牌商们需深思如何满足这一群体的需求，同时提升品牌在其中的知名度和认可度，这无疑是一个关键问题。
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